Ciao Lucrezia, scusa il ritardo nella mia risposta ma ero a casa di Banderas con figlio ed amici, ha preparato un'ottima crostata di mele (ottime.... mio figlio come sai se ne intende di frutta...), a saperlo te lo salutavo.
Tocchi un argomento "scottante" nel mondo pubblicitario: quello del testimonial, croce e delizia.
Partiamo dall'effetto marmellata: è chiamata così l'incapacità del cervello di recepire tutti i messaggi derivanti dal bombardamento mediatico a cui è sottoposto. Oltre un certo limite, che dipende dall'attenzione cognitiva che normalmente è bassa in caso di spot, il cervello dice basta. Puoi continuare a vedere decine di spot, ma nella testa ne rimane ben poco.
Ci sono vari approcci per superare tale effetto.
Gingle accattivanti (musichetta della Barilla ad esempio), frasi ad effetto che diventano dei veri e propri tormentoni (ricorderai sicuramente "è nuovo? No... lavato con Perlana...." oppure Lavazza con "più lo mandi giù e più ti tira su" e recentemente "... per tutto il resto... c'è Mastercard" etc.), le televendite all'interno delle trasmissioni di cui Mike Buongiorno è stato precursore e.... i testimonial!!
Ora, perché sono croce e delizia? Primo perché costano un botto! Costo che si somma a quello dello spot e dei passaggi televisivi. Secondo.... perché leghi indissolubilmente l'immagine ed il brand dell'azienda a quella del testimonial. Con un potenziale effetto di "cannibalizzazione". Più o meno quello che è successo a te con Banderas.
L'argomento è vastissimo, e sono già OT, ma ti faccio qualche esempio eclatante.
L'ho citato prima , rispetto a me non sei più giovanissima e credo lo ricorderai, hai presente Nino Manfredi con Lavazza? Per anni è stato testimonial unico dell'azienda. Alla fine l'immagine di entrambi erano in simbiosi e Lavazza ci ha messo tantissimo a liberarsene (infatti se noti da allora non ha più avuto un testimonial fisso se non per brevi intervalli di tempo...pensa agli spot in paradiso... rimane il tema... ma con personaggi diversi. .. da Solenghi a Bonolis etc. Etc ).
Non solo, la simbiosi Manfredi-Lavazza era talmente forte, che quando il loro rapporto contrattuale finì, Manfredi divento' testimonial della Pasta Molisana.... ma la gente lo collegava ancora a Lavazza ed alla Pasta Molisana ciò non portò nessun beneficio
.
Ma la simbiosi è valida, e pericolosa, anche al contrario. Quando venne fuori che la Nike faceva cucire i palloni in India dai bambini, qualche testimonial illustre dell'azienda chiese i danni d'immagine.
Insomma. ... la tematica è vasta ed interessante... qui l'ho solo sfiorata.
Tornando alla famosa "terza categoria" da me e da te citata, non parlerei di clienti acritici nei confronti della compagnia, ma piuttosto di clienti "diversamente critici".
Perché? Perché oltre ad essere soddisfatti della compagnia, in una parte di questi si introduce un ulteriore elemento da considerare: il sentimento, l'affetto. Amano la compagnia, sono fedeli e non andrebbero mai con altri, c'è un contesto emotivo condizionante e forte.
E questo riguarda, per tradizione ed anzianità, sopratutto Costa ed è molto meno forte negli altri brand mass.
Questo spiega tanto.
Leo, no, non basta il richiamo all'agenzia o al contratto. Non per le informazioni rilevanti, cioè tutte quelle informazioni che possono essere determinanti nella fase di scelta, non solo di acquisto.
Da un punto di vista strettamente normativo, in contesti ove il contratto di acquisto è standard e non determinabile dalla negoziazione tra le parti (come nelle crociere) lo spot pubblicitario è considerato a tutti gli effetti come fase pre-contrattuale. In quanto tale, non deve omettere informazioni rilevanti per il consumatore.
Ricordi il claim sui "bambini gratis" di Costa qualche tempo fa?
È stata sanzionata come pubblicità ingannevole perché nonostante i richiami alle condizioni contrattuali e nonostante all'atto dell'acquisto si evincesse che i bambini non viaggiavano proprio gratis (tasse portuali etc) lo spot questo non lo menzionava.
In ultimo, e finisco: hai presente gli spot dei medicinali? Se hai notato alla fine, c'è un tema di parecchie righe scritto piccolo piccolo, ed una vocina che dice un sacco di cose veloce veloce.
È lo stesso principio: non basta un rimando alle istruzioni d'uso presenti all'interno della scatola, ma le informazioni rilevanti devono essere citate nello spot (tralascio i commenti sull'efficacia o meno di questa soluzione... visto che non si capisce niente... ma tant'è. ... )
Un saluto
